演出落幕已有一周，但社交媒体上，原创粤语音乐剧《大状王》带来的讨论还在继续，有人复盘舞台细节，有人深挖剧情伏笔……翻看演出时领取的周边，李李仍能清晰地想起那两天的记忆。
对这群年轻观众来说，这场约180分钟的演出，从来不只发生在舞台之上。它是提前数小时排队等待时的热切，是穿梭于快闪店与联名餐厅之间的足迹，也是手中那件随时能唤醒剧场记忆的周边。从突破200万元的衍生品销售额，到剧场外累计售出超1.3万份的联名餐饮，年轻人用真金白银和时间投入，把一场音乐剧串成了一整条观演消费链。青年报见习记者 孙思毓
还没开场
观众已经“忙起来了”
为了看上《大状王》，李李和对象特意请了两天假从山东烟台赶来上海，下午5点10分，她已经排在队伍第3位，只为抽取限量50份的联名活动“幸运礼品”。
下午6点45分入场后，李李直奔一楼领取与小红书联名的“幸运礼品”、购买剧目周边。“除了T恤和盲盒，其他周边我全买了。”等结完账，时间已经接近晚上7点，她放慢脚步，开始看一楼大堂里的《大状王》百场纪念展，了解这部剧从开始到成型的历程，“完全不会无聊”。
“手机里的照片不会随时翻，但周边买回来，比如毛绒玩偶，可以摆在家里，看到就会想起在剧场的快乐时光。”对她而言，这些可以被带回家的东西，也把原本只发生在剧场里的记忆延长到了日常生活。
这或许也是年轻观众愿意为一场演出提前到场的原因：不只是抢购周边，更是通过展览、周边和现场活动，逐渐进入一部作品的世界。
而有时，周边还会反过来成为观众走进一部作品的入口。
小顾早在2015年就开始到上海文化广场看剧。去年，她被德语音乐剧《莫扎特！》的一款限量娃娃吸引。“真的很可爱”，起初，她甚至是“为了那个娃想去看看剧”。没想到进场之后发现这部剧非常合胃口，于是又买票看了一场。由此可见，从看完一部剧后买下一件纪念品，到因为一件周边走进剧场，作品与观众之间的联系，并不总是只有一条单向的路径。
一场演出
如何“长”到剧场外？
在剧院外，音乐剧的消费场景也走进了商圈。
开业近40天，上海文化广场首个戏剧主题快闪店“文化乐谷”内仍不时有剧迷专程前来。下班后赶来的Coco一进店就直奔《摇滚莫扎特》的帆布袋，一口气拿下两个。她说，自己2024年买的那只已经用旧了，这次碰上快闪，“机会难得，赶紧买两个，用一囤一”。
试运营期间，快闪店日均客流达到500人次。“大部分还是剧迷来，”快闪店工作人员说，“但也会碰到不看音乐剧的顾客，觉得设计好看就直接买了，还有的会为了满赠凑单。”
快闪店的出现，也让一些观众的看剧路线多了一站。“资深剧女”小顾就有一条自己的看剧行程：在下午4点左右，她先去了上海文化广场戏剧主题快闪店领取了此前预约的“圆唐镜”毛绒挂件，却在店里被剧照撕拉片吸引，一下子抽了36张。随后她前往餐厅香拉廊打卡联名餐品，最后步行去剧院看剧。
如果说快闪店把消费场景带进了商圈，联名餐饮则把演出嵌进了观众的时间表。
位于淮海中路、茂名南路路口的餐厅香拉廊，距离上海文化广场、国泰电影院、兰心大戏院都不超过一公里。每逢周边剧场有新剧上演或举办首映活动，不少国内外演员都会到这里用餐、休闲、会友，也因此吸引不少年轻观众前来打卡。近年来，香拉廊还与上海文化广场上演的多部音乐剧持续联动，推出限定餐饮。
对剧迷来说，这里也逐渐成为正式进场之外的一站。
从嘉兴赶来上海的黛西，原本只是因为工作日的票更容易抢，计划下班后再坐高铁来看《大状王》。但看到香拉廊推出了联名餐饮后，她临时改变了安排，特意请了半天假。下午4点左右，她先在香拉廊，把联名餐品几乎点了个遍：糯米鸡、开鼓鸣堂……“慢慢悠悠吃两个小时，再去文广排队买周边”。
刚进店，服务员便问她是不是来吃《大状王》限定餐饮的。得到肯定回答后，她被带到楼上，一张长桌旁已经坐了不少同样来看剧的观众。联名餐品附带的明信片是随机款，有人当场交换，也有人直接分享自己的手作小物。原本一顿普通的晚餐，因为一部音乐剧，临时变成了剧迷之间的聚会。
在上海文化广场公共关系部工作人员李心怡看来，创意餐点等策划的意义远不止于让观众多停留几个小时——衍生品、限定餐饮、大堂展陈、互动打卡，与正式演出一起，构成了更完整的观演体验。她也观察到，《大状王》演出期间，原本互不认识的观众会因为喜欢同一部剧，在香拉廊拼桌，一起吃联名餐品，一起讨论角色和剧情。在她眼中，真正让人印象深刻的，正是这些发生在舞台之外、“未经设计且不可复制”的瞬间。
[专家说法]
一张票根
为什么能带出更多消费？
据上海市演出行业协会发布的年度数据，2025年，全市54家剧院、87个剧场（含剧场内演艺新空间）全年共举办营业性演出10923场，日均演出30场。全年演出票房达15.63亿元。上海已成为全国最大的音乐剧市场，全国56%的音乐剧场次集中于此。
在这样活跃的演出市场里，观众的消费也正在从“买一张票”向更多场景延伸。
上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄认为，以音乐剧为代表的现场文化消费，已经不再止于“进剧场看一场演出”本身。年轻观众正在把一次看剧，转化成一套更完整的城市体验。
在她看来，一张演出票之所以能够进一步撬动剧场之外的多元消费，是文化消费升级、IP商业开发逐渐成熟与青年社交需求共同作用的结果。
为什么年轻人愿意为一部喜欢的作品不断追加时间和消费？劳帼龄认为，他们购买的不只是商品本身，而是情绪、身份构建、仪式感与社交价值的多重叠加。喜爱带来的精神共鸣，需要现实中的载体承接，买周边、打卡等方式可以让原本抽象的情感变得可触摸、可保存；在兴趣圈层中，时间投入甚至比金钱消费更能代表忠实度，帮助爱好者获得群体身份认同；同时打卡等行为产出社交素材，可满足分享需求；再叠加联名、快闪、演出本身的限时稀缺属性，进一步助推消费者主动加码投入。
这种现象在音乐剧、演唱会等现场文化消费中尤其明显。现场演出不可回放、场次有限，每一次观演都是独特的体验，促使粉丝希望把线下机会价值最大化。同时剧场和场馆又让大量拥有共同兴趣的观众集中在同一空间，现场氛围进一步放大了消费行为。
不过，文化IP客流同样存在局限性。劳帼龄认为，演出有明确档期，相关消费往往会随着剧目上演呈现阶段性集中，其黏性首先依附于IP本身。如何把观众对一部作品的兴趣，进一步转化成对商圈乃至城市空间的持续消费，才是下一步更值得关注的问题。
（来源：青年报2026年9月9日）
